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理论前沿
对省级旅游形象宣传推广创新发展的思考——以福建省为例
时间:2019年08月13日信息来源:中国旅游报点击: 加入收藏 】【 字体:

  近几年来,各省文化和旅游部门对旅游形象宣传推广手段进行了多种探索,取得了显着成效。但随着人们对美好生活的向往不断被唤醒,旅游产品竞争日益激烈,人们接受和发布信息的渠道日益多样,信息表达的技术和方式日新月异,同时,党和国家对文化和旅游工作的要求不断提高,旅游形象宣传推广面临着许多新的亟待研究的课题。

  根据百度百科上的表述,“旅”是旅行,外出,即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程;“游”是外出游览、观光、娱乐,即为达到这些目的所作的旅行。二者合起来即旅游。郁达夫在其《故都的秋》中写道:“旅游就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。”旅游是一种预消费产品,尤其是旅游产品的不可移动性,决定了它必须依靠旅游形象宣传推广手段,才能为广大旅游者所认知,也就是要塑造旅游品牌,并进行充分有效的传播,给消费者以强烈的感官刺激,最终使消费者产生旅游的欲望。直白地说,就是说服别人离开呆腻的地方到你这个地方来呆着。要说服别人,就必须解决为什么要说服、用什么说服、通过什么渠道说服、怎么样说服更有效这些问题,就是要弄明白为什么进行旅游形象宣传推广,旅游形象宣传推广的内容、渠道和机制是什么。

  一、旅游形象宣传推广是法律规定的政府职责

  《中华人民共和国旅游法》第二十五条规定“国家制定并实施旅游形象推广战略。国务院旅游主管部门统筹组织国家旅游形象的境外推广工作,建立旅游形象推广机构和网络,开展旅游国际合作与交流。县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。”因此,旅游形象宣传推广是省市县文化旅游行政部门的重点任务,与此同时,政府应当侧重于做旅游形象推广,具体产品必须交由企业去做,政府不能越俎代庖。良好的旅游形象不仅是吸引旅游者前往的动力,也是旅游目的地持续发展的动力,能帮助旅游企业实现盈利。在现阶段中国市场经济发展水平下,政府在积极推广旅游形象的同时,要建立有效的机制,调动旅游机构、企业参加旅游形象宣传推广和营销的积极性。

  二、讲美故事,讲好智慧,讲活文化,丰富旅游宣传推广内容

  旅游不是生活必需品,旅游行为既是人们美好生活的组成部分,又能激发人们对美好生活的向往。旅游形象宣传推广的内容就是提供给游客的信息,通过这些信息的送达来实现旅游形象宣传推广目的,激起人们对另一个地方美好生活的向往,通过信息来说服人们离开居住地,到另一个地方去休闲、去生活。

  就福建旅游形象宣传推广来说,就是要通过“福”这一特性来讲美故事、讲好智慧、讲活文化。一要讲清楚福建的“福”从何来。讲老天爷留给我们也是我们一直保护的自然资源,讲老祖宗留给我们的智慧和文化及其呈现,讲中国共产党领导的中国特色社会主义带来的福祉。二要讲清楚福建人民怎么幸福,充分展现福建人的生活方式、人们的获得感和幸福感,充分展示福建人的精神面貌。三要讲清楚怎么送福,讲省委省政府怎么重视旅游,各级旅游行政部门怎么抓旅游,经常发布优惠政策,源源不断地为游客提供“导游”。四要讲清楚来福建旅游如何变得更幸福,充分展示游客获得感,展示游客与旅游服务者如何共同缔造最美记忆。五要研究信息表达方式。研究借助各种传播渠道如何表达,针对不同客源市场如何表达,要细分地域、细分年龄、细分市场,不能千篇一律,要用客源地的“方言”说福建,用各年龄层的流行语讲福文化。全省各地也要按照这个思维路径设计好本地旅游形象宣传推广的内容,既呼应全省的品牌,又突出自己的特色,形成省、市、县三级和各市场主体相互联系又各具特色的品牌矩阵。

  三、守势、借势和造势,拓展旅游形象宣传推广渠道

  旅游形象宣传推广渠道,是指旅游产品或者服务转移所经过的路径,根本任务是把旅游市场主体与游客联系起来,能够把旅游产品和服务在恰当的时间、地点,以恰当的形式送给恰当的人。没有渠道,再好的信息也送不出去。研究渠道是旅游形象宣传推广的关键环节。

  一要守势,守住和深耕自己的渠道。这里所说的渠道包括省市县购买的渠道以及省市县文化和旅游部门既有的各种表达阵地。就省的层面来说,一方面,要继续用好媒体,包括传统媒体、新媒体;另一方面,要用好文化和旅游系统的阵地。要抓好各层级的“两微一端”,要用好文化和旅游的阵地,县一级还得用好包括体育彩票店在内的体育阵地。

  二要借势,多方借用整合渠道。在倡导全域旅游的今天,“+旅游”越来越成为人们的共识,近几年来很多部门都热情支持旅游发展。作为旅游部门,一定要积极作为,以达人达己的胸怀,主动帮助别人,也接受别人的帮助。要充分发挥旅游部门的协调作用,与各有关部门密切合作,在他们的工作中嵌入旅游形象宣传推广。要更新观念,要认识到各种活动、各种赛事都是传播途径。要热情与相关部门合作,只要有其他部门牵头,我们都展开双臂,密切配合,借势宣传推广旅游品牌。此外,还要用好中央宣传部、文化和旅游部、省委省政府的宣传阵地,接力推广、共同推广。

  三要造势,扩大影响。一要借力名人及事件效应。充分挖掘本地历史、现当代名人效应,借名人宣传推介旅游。二要不失时机抓住各种节日、各种关注点、各类事件来营销。如五一、国庆、元旦、春节等节假日;暑期、重阳等特殊关注点;世界杯等赛事。还要敏锐捕捉有正能量的事件,充分挖掘事件与旅游形象的关联,借势营销。三要积极探讨让每个人都变成旅游形象宣传推广者。随着5G商用,人类进入以移动互联网、智能感应、大数据、智能学习为标志的智能时代。5G以其高速度、泛在性、低功耗、低延时、万物互联、重构安全的特征变革社会治理,必将影响旅游形象宣传推广模式。在这个时代,消费者不再是传统营销中的受众即被告知者,信息化让游客有自己的选择权和知情权,他们主动搜索各类信息并进行比较。届时人人都是电视台,物物都是传播工具,对此,我们要热情拥抱。

  四、共推、共享、共赢,构建旅游宣传推广机制

  建立有效机制虽然不是旅游形象宣传推广的必然组成部分,但是,抓旅游形象宣传推广必须建立机制,使各种资源得到最大化的利用。

  一要善于共推,加强省市联动。树立区域一盘棋的观念,整合省市县旅游形象宣传推广资源和力量,形成整合联动推广机制,充分调动各地旅游景区和文化旅游企业的积极性,联合全社会的力量主动积极进行旅游形象宣传推广。要强化政府的主导作用,做好统筹和管理,建立全面、系统的旅游形象宣传推广和营销体系。

  二要善于共享,充分利用资源。收集省内各地包括区(县)、景区(点)等自有的官网、微博、微信公号以及各地自有的媒体资源,建立全省旅游形象宣传推广的媒体资源库,形成合理的利益共享机制,实现重大全省性旅游营销活动多网合一,信息共享,打造一支常态化的强大的信息宣传供给队伍。还要强化各媒体互动,让涉及全省营销的媒体资源共享起来,管好我们的知识产权。

  三要善于集聚外部智慧,实现共赢。善用市场思维和机制,通过购买服务、项目外包等方式策划旅游形象宣传推广活动,多发挥社会中介组织的力量,学会把政府不擅长、做不好的事情交给社会组织、专业执行机构去做,提高工作效率和专业化水平,缓解任务重和人手少的矛盾,防控风险。要把旅游形象宣传推广工作与宣传、外事、体育等部门的工作深度结合,充分利用出访来访、节庆展会、演出赛事等载体,有针对性地设计开展宣传促销。

  四要积极探索搭建区域内企业和产品推介营销平台。按照旅游法,行政部门主要负责形象的宣传推广,产品销售是企业的责任。同时,服务企业是行政部门的应尽职责。为此,行政主管部门应积极构建服务企业营销产品的平台,提升本区域产品总体形象,降低企业营销成本。

  五、转变观念、提高能力,锻造旅游形象宣传推广铁军

  一要树立大局意识。要将文化和旅游发展放在“五位一体”的总体布局和“四个全面”的战略布局中去谋划,贯彻新发展理念,建好用好旅游这一载体,通过旅游形象宣传推广这一工作,传递弘扬中国文化,推动文化和旅游真融合、深融合。旅游形象宣传推广部门在具体工作中要有大局意识,发挥与媒体打交道最多的优势,努力帮助相关处室宣传文化和旅游工作。其他各处室、各单位也要有大局意识,在所有的活动中宣传推广旅游形象。

  二要提升工作能力。要学会与媒体打交道,信息时代,媒体是一种力量,旅游宣传推广部门除运用媒体推广旅游形象外,还要善于借用媒体力量,推动文化和旅游发展。要掌握规律,按照行政管理和项目管理的规律办事,对工作进行分类,把重复出现的工作任务,参照ISO管理思路,做成模板,写成工作手册或指南,使常规工作流程化。办好领导交办的工作,尽量腾出精力研究创新工作。要学会弹钢琴,凡事以及每个工作任务的每个阶段都必须早谋划、早安排、早准备,不能将整体工作割裂开来,出现事倍功半的情况。

  三要保持廉洁自律。旅游形象宣传推广部门与各种文化传播机构接触多,在工作中,头脑要清醒,始终保持忠诚干净担当,始终绷紧廉洁自律这根弦。要贯彻“任何改革都必须于法有据,任何行政行为都必须有章可循”,踏踏实实沿着“依法依规依纪按程序办事,例外情况集体决定”的行政路径,达到干成事不出事,实现“事业上去了,干部成长了”。

  (作者单位:福建省文化和旅游厅)

(作者:吴立官林宇徐扬  编辑:llqy)
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